REFLEXIONES Y VISIONES

Diseño de Servicios, una especialidad para abordar la complejidad

Mtra. Ana Paula García y Colomé Góngora ¹

Resumen

Es sabido hoy en día que el Diseño va más allá de hacer que algo se vea bien. Este artículo busca responder a cómo el Diseño se ha convertido en un elemento esencial de decisiones estratégicas en empresas; cómo ha establecido en ellas nuevos modelos de trabajo y diferentes formas de pensar, y cómo ha influido en las decisiones y hábitos de las personas.

El Diseño en este momento tiene nuevas especialidades, como el Diseño de Servicios, que amplía el campo laboral de los diseñadores y cuya demanda de profesionales es cada vez más grande en México y en el mundo. Esto es relevante para las personas orientadoras, quienes pueden promover el Diseño de Servicios como una opción para tomar decisiones al seleccionar una carrera profesional.

Palabras clave: diseño, servicios, innovación, negocio.

Key words: design, service, innovation, business.

Introducción

Hace algunos años, e incluso todavía es común hablar de los diferentes tipos de Diseño y catalogarlos de acuerdo con sus resultados o formas finales: un logotipo al diseñador gráfico, un estante al diseñador industrial. El cliente solicitaba y el diseño respondía a las necesidades del proyecto a través de la configuración de un producto físico o digital.

Actualmente el Diseño –sin etiquetas– se está conjuntando en un concepto más integral que aborda el entendimiento y la resolución de problemas, desde un enfoque estratégico y creativo, cuyo resultado final no necesariamente se conoce al inicio, sino que se descubre durante el proceso y el trabajo continuo con el cliente. La comprensión del problema, el negocio y las personas, la gestión de proyectos, la comunicación, la organización de equipos interfuncionales y el trabajo en grupo, con conocimientos actualizados en tecnología y tendencias, son requisitos esenciales en un diseñador, independientemente del campo en que ejerza.

Diseño de Servicios, Diseño Estratégico y Experiencia de Usuario (UX) son especialidades cada vez más relevantes por su importancia para las empresas en el entendimiento y la visualización de problemas complejos y soluciones creativas e innovadoras. Una gran parte de los profesionales que las ejercen provienen de licenciaturas como Diseño Industrial y Diseño y Comunicación Visual; sin embargo, cada vez es más común encontrar a sociólogos, comunicólogos e ingenieros, quienes están demostrando también tener habilidades para ello.

Cabe mencionar que estas especialidades del Diseño requieren de una formación académica complementaria que las licenciaturas aún no dan de manera formal, sino que se encuentra en los estudios de posgrado. Otra forma de adquirir esta formación es a través de cursos y prácticas profesionales que las empresas impulsan para reconocer talento y formar a sus propios colaboradores en estos campos. Lo anterior es relevante para las personas orientadoras, a fin de que puedan compartirlo con los jóvenes que se encuentran en proceso de elegir una carrera profesional.

Este artículo presenta al Diseño de Servicios como una opción en el quehacer de los diseñadores, aún no muy conocida, pero cada vez más solicitada y bien remunerada en el mercado laboral. Es importante que los estudiantes conozcan estas nuevas especialidades al seleccionar su carrera para que puedan tomar una decisión consensuada y con visión a futuro. De igual forma, los orientadores deberán estar en continua actualización sobre la evolución de las disciplinas; la mejor forma de lograrlo es fortaleciendo el vínculo con la academia y esta, a su vez, con la industria.

Discusión

Hace ya algunos años sabemos que el Diseño va más allá de hacer que algo se vea bien; pero ¿cómo es que ha tomado un papel esencial en las decisiones estratégicas en las empresas?; ¿cómo ha establecido en ellas nuevos modelos de trabajo y diferentes formas de pensar?; ¿cómo ha influido en los hábitos de un consumidor y en su elección de compra en un mercado con tanta variedad?; ¿qué habilidades deben promover las escuelas de diseño en los estudiantes para ejercer en el entorno actual?

Vivimos en un mundo de productos y servicios en donde cada vez hay menos tolerancia por adquirir algo mal diseñado o que brinde una experiencia desagradable; con distancias cada vez más cortas y procesos más sencillos, o al menos, así debería ser. Curiosamente, a veces es más fácil comprar algo del otro lado del mundo que en la tienda de enfrente. Estamos informados; nos hemos vuelto exigentes y las expectativas son mayores por la velocidad con la que cambian las cosas, la gran oferta que existe y la influencia de la sociedad.

Compartir pensamientos, motivaciones y frustraciones está al alcance de un click y es visible al planeta entero. La tecnología es parte de nuestra vida y aunque nos gusta mostrarla, esperamos que sea invisible y no invasiva, que nos acompañe día a día, facilite ciertas labores, entretenga o enseñe algo relevante.

Hace unos años pedir un taxi o usar una app no era novedoso, pero ponerlas juntas en un ambiente digital bien diseñado y fácil de usar fue revolucionario (Parekh, 2018). La tecnología existe, puede ser fácilmente adquirida o replicada y ofrecer prácticamente las mismas funciones; pero el modelo de diseño, ejecución y mantenimiento marcan la diferencia entre comprar un producto, entrar a una tienda o suscribirse en línea a una plataforma.

Sobrevivir y sobresalir en un mundo tan competitivo no es común a todos, solo para aquellos que han logrado entender que el factor diferenciador depende del Diseño, siempre y cuando esté apoyado en una gestión y tecnología sólidas en constante evolución. Las empresas necesitan ver al Diseño como parte de su ADN e incentivar a los empleados o colaboradores a implementar soluciones creativas y estructuradas en cualquier área o nivel.

Como menciona Mootee (2014: p. 199) en su libro Design Thinking para la innovación estratégica, las escuelas de negocios y de diseño deberán formar a los jóvenes y proporcionarles las habilidades necesarias para responder a los desafíos que trascienden a las disciplinas especializadas. Tendrán que desarrollar un metaconocimiento de múltiples disciplinas y epistemologías; deberán aprender a integrar y sintetizar reflexivamente desde distintas perspectivas, para profundizar su comprensión y delimitar los problemas.

Los equipos de trabajo en las empresas, ahora llamados equipos de desarrollo interfuncionales incluyen accionistas interesados y especialistas en diferentes áreas, fuera y dentro de la organización, con distintos perfiles y habilidades. Emplean pensamientos mindset de diseño que, según (Choukeir, 2022), tienen que ver con los retos como oportunidades y no como obstáculos. Es decir, aprender a través de imaginar, hacer, probar, iterar y no predecir; acoger la ambigüedad como un espacio para la creatividad y no de preocupación; abordar lo novedoso con curiosidad y no con miedo; explorar la diversidad con empatía y no con juicio y metodologías.

El Design Thinking o pensamiento de diseño (IDEO, 2022) se refiere a un proceso de innovación, centrado en las personas, que se basa en la colaboración, la observación, la visualización y la generación de ideas, el prototipado de conceptos, la validación con usuarios y el aprendizaje rápido que ayuda a la definición de la estrategia de negocios. Es muy útil para abordar y definir problemas complejos e intervenir creativamente en la forma en que se desarrollan productos, servicios, experiencias, procesos y estrategias que incentivan la innovación, al cambiar la estrategia orientada al producto, a una enfocada en el cliente y consumidor, es decir, en las personas.

Estas estrategias llevadas a cabo con planeación, empatía, colaboración y un profundo análisis, conducen a entender más las decisiones de compra y uso de un producto-servicio, así como a descubrir nuevas oportunidades.

Con el internet, las personas, las comunidades, las organizaciones y los productos-servicios están mucho más interconectados que antes y la competencia es cada vez mayor; los problemas a enfrentar son más complejos y los requisitos de un proyecto más abiertos. Esta primera fase de incertidumbre y exploración también llamada fuzzy front end (Smith & Reinertsen, 1998) es una oportunidad para que los diseñadores lleven al Diseño a un punto estratégico y táctico dentro de una organización y, a la vez, representa el entendimiento de un problema o situación.

Rittle y Webber (1973), exponen que las dificultades de diagnosticar problemas consisten, en primera instancia, en definirlos; en segunda, en encontrar con precisión su lugar en las complejas redes causales y en tercera, en determinar las acciones efectivas para resolverlos. De acuerdo con estos autores la planeación y el diseño están orientados a solventar problemas retorcidos (wicked problems), los cuales no están bien definidos y sin solución inmediata.

Es posible, entonces, reconocer dos caras del Diseño: una que corrige problemas articulados a partir de una lista de requisitos previamente dados o definidos y otra que es la de la posibilidad u oportunidad, en la cual el Diseño sugiere nuevos usos y formas de involucrarse en las actividades de las personas o, incluso, crear necesidades originales. Esta última está guiada por una visión que impulsa un optimismo sin miedo hacia el futuro.

El Design Council, en su reporte “Perspectivas del diseño: habilidades del diseño” (2020, p. 7) define al Diseño en tres dimensiones: solución de problemas, la que pone énfasis en la humanidad, y habilidades prácticas. La primera es la capacidad para visualizar y conceptualizar lo intangible; la segunda se refiere a la pasión y curiosidad por diseñar soluciones adecuadas para las personas y el planeta; la tercera, a las habilidades técnicas que permiten llegar a la meta.

Debido a la gran cantidad de información a la que nos enfrentamos todos los días; las tecnologías en evolución; la economía globalizada y un mundo que nos demuestra que hay que estar preparados para las contingencias, las empresas se ven obligadas a adaptarse a la velocidad del cambio, a una compleja incertidumbre y a paradojas nuevas y masivas a escala mundial.

Para enfrentarse a lo desconocido estos organismos deben adoptar un enfoque distinto sobre la predictibilidad y apoyarse en una previsión estratégica, la cual es un proceso deliberado y sistemático que consiste en establecer perspectivas bien informadas y orientadas hacia el futuro, que ayuden a guiar e inspirar innovación, planificación y toma de decisiones. Abordar problemas inmersos en esta complejidad requirió de métodos más estructurados de planeación y estrategia, por lo que el Diseño empezó a conectarse de manera creciente con estos temas.

Sin duda hoy en día el enfoque Design Thinking es el más popular y utilizado dentro de organizaciones y escuelas, aunque existen otras especialidades que comparten configuraciones, pensamientos y técnicas, las cuales tomaron diferentes nombres, ya sea por el autor que las dio a conocer, la zona geográfica en donde se impulsaron o por su orientación.

Una de ellas es el Diseño de Servicios, definido como una actividad práctica, pragmática y, por consecuencia, inherentemente holística (Stickdorn et al., 2018) que busca crear valor para el usuario o consumidor a través de productos y servicios. Esta especialidad organiza al ecosistema de una entidad o empresa, considerando a las personas (clientes, colaboradores, inversionistas, etcétera), al negocio (objetivos, metas, recursos) y lo que sucede en el mundo (mercado, tendencias, tecnología). Lo anterior amplía el campo original del Diseño, al pasar de una actividad estética y tangible, a una actividad táctica-estratégica en un sinfín de sectores.

El Diseño de Servicios analiza la interacción directa del servicio con el cliente/usuario/consumidor (frontstage), así como las actividades tras bambalinas para que esto suceda (backstage): personas, procesos internos de la organización, materia prima, regulaciones, entre otras. (Figura 1). Considera a todos los actores involucrados en el proyecto (stakeholders), los recursos y canales de comunicación en cada momento del recorrido de las personas (customer journey) y las guías para la implementación de cualquier propuesta o cambio. La alineación con las necesidades y metas de la empresa resulta fundamental para la resolución de problemas, obtención de ganancias, el uso apropiado de la tecnología y la comunicación y el crecimiento de la organización o marca.

Figura 1. Representación de una escena en una cafetería y los elementos principales del Diseño de Servicios. La imagen ha sido diseñada usando imágenes de Macrovector-Freepik.com, modificadas por Ana Paula García y Colomé (autora) y Guillermo Mota (estudiante del CIDI, UNAM).

El Diseño de Servicios basado en el Design Thinking y en el Diseño Centrado en las personas, de acuerdo con IDEO (2022), es un enfoque creativo para la solución de problemas proceso que comienza entendiendo de manera profunda a las personas para las que se diseña, y termina con nuevas propuestas que satisfacen de manera efectiva sus necesidades.

Consiste en tres fases: Inspiración, Ideación e Implementación; emplea herramientas del enfoque de Investigación de Usuario (user research) y el de Diseño Estratégico. Según Meroni (2008) es una actividad de diseño colaborativa que redefine la forma de abordar problemas complejos en múltiples sectores, a partir del planteamiento y definición de oportunidades (el qué y el cómo). Se mapean las necesidades de los diferentes actores y cómo se satisfacen, además de plantear posibles soluciones que puedan probarse y replantearse, antes de hacer grandes inversiones.

El Diseño de Servicios puede ayudar a mejorarlos, y a ampliar propuestas innovadoras, basadas en nuevas tecnologías o desarrollos de mercado. Cabe decir que trabajar con servicios es complejo por su naturaleza intangible y por ser un proceso que se da cada cierto tiempo, el cual cobra vida en el momento en que los productos se entregan y usan, y cuya configuración varía de acuerdo con su uso (Morelli, 2002). Mientras que los objetos son tangibles, los servicios lo son hasta que se obtienen evidencias o son visibles en los puntos de contacto (touchpoints), entendidos como aquellas interacciones del cliente−usuario con la organización.

El Diseño de Servicios puede sintetizarse como el proceso de crear y/o evaluar puntos de contacto y cómo interactúan entre ellos, con las personas y con los procesos internos, para garantizar una visión holística.

Nielsen Norman Group (2017), líder mundial en investigación sobre la experiencia del usuario, define al Diseño de Servicios como una actividad de planeación y organización de los recursos de una empresa −personas, objetos físicos y digitales, y procesos− que buscan mejorar la experiencia del empleado y, con ella, la del cliente final. El Design Council (2015) lo explica como una disciplina con un enfoque híbrido que implica el diseño de experiencias que se logra a través del Diseño Industrial, pero también como estrategias de sociología y negocios. Describe tres categorías clave de la intervención del Diseño de Servicios con los clientes, considerando a sectores públicos, digitales y privados: 1) como una contribución especializada en dirigir necesidades específicas; 2) como un proceso creativo y sistémico centrado en las personas, y 3) como un enfoque o forma de pensar colaborativa.

El Diseño de Servicios contempla todo el proceso de un servicio de principio a fin (end-to-end experience) en el que las especialidades afines –experiencia del consumidor (CX), experiencia de usuario (UX), diseño de interfaces gráficas (UI), experiencia de los empleados y colaboradores (EX), entre otras– y los expertos involucrados crean valor para las personas y las empresas. Todo esto de acuerdo con una mentalidad y estructura de diseño que busca la innovación, ya sea en un producto físico, una aplicación, un servicio, una forma de trabajar, una iniciativa social o cualquier otro que involucre interacción humana.

Considero que el Diseño hoy debe responder a los siguientes planteamientos: entender cómo vive un producto, servicio, sistema, marca o negocio en un ecosistema; cómo interactúa entre las personas; qué patrones de conducta genera; qué impacto tiene en la sociedad, economía y medio ambiente; cómo son las relaciones e interconexiones entre sus diferentes elementos y cuáles son las consecuencias si alguno se modifica; cómo intervienen los canales y medios de comunicación y la tecnología; con qué otros ecosistemas tiene contacto o influencia. Todo ello para poder, al final, visualizar de manera gráfica estos planteamientos, encontrarles sentido y llegar a soluciones concretas, algunas tácticas a corto plazo y otras más, estratégicas.

Poco a poco en México algunas organizaciones están entendiendo la importancia del Diseño como elemento clave para el desarrollo de negocios, la organización interna y la mejora de productos y servicios. Los bancos tienen ya un área dedicada al Diseño estratégico, de servicios y UX; las aseguradoras van por el mismo camino y surgen más startups financieros y de salud que incorporan los procesos de Diseño para entender la complejidad y sobresalir en el mercado.

El mapeo de la experiencia del cliente ya no es un extra en la estrategia, sino una herramienta esencial para la mejora del servicio. “Configurar un nuevo seguro”, “ofrecer planes a la medida”, “evitar el abandono en un programa educativo”, “incrementar el número de participantes en una iniciativa”, “diseñar un proceso de capacitación de nuevo ingreso”, “simplificar un proceso para reducir tiempos”, son ejemplos de lo que sucede hoy.

¿Qué están haciendo las escuelas de Diseño para abordar estas nuevas especialidades y promover las habilidades necesarias para enfrentar y solucionar problemas complejos? Estas deben promover un cambio en la mentalidad de estudiantes y profesores: abierta, inclusiva, flexible y con visión, así como en la forma de aprender, a través de proyectos interdisciplinarios, conectados con la realidad, con un enfoque de innovación centrado en las personas, en combinación con la gestión de negocios, las ciencias del comportamiento, la comunicación y la tecnología. Les compete aportar lo necesario para que los estudiantes se preparen profesionalmente y ejerzan en el área, campo o disciplina del Diseño que elijan. También, promover habilidades socioemocionales, interculturales y de equidad que contribuyan a una formación integral que les ayude a enfrentar un mundo complejo e incierto, pero con muchas oportunidades por explorar.

En el Centro de Investigaciones de Diseño Industrial, CIDI, de la UNAM se imparte la asignatura optativa Diseño de Servicios desde hace siete años, que cada vez tiene más demanda por el campo de oportunidades laborales que promueve y las habilidades que busca reforzar: curiosidad, solución de problemas, colaboración, creatividad, pensamiento crítico y analítico, autogestión y comunicación.

Entre los proyectos desarrollados en estos años, vinculados con alguna área o institución, destacan: mejorar la experiencia de las “Visitas Guiadas UNAM”, reducir tiempos de espera en una cafetería, agilizar el proceso de admisión en una de las clínicas de la Facultad de Odontología, la “Biblioteca del Futuro” (vinculada a la “Biblioteca Clara Porset”), estrategia de difusión y retención de estudiantes en los Estudios Técnicos Especializados de la ENP, visualización y seguimiento del proceso de titulación en el CIDI, dinámicas de aprendizaje para asignaturas teóricas en carreras prácticas, plan de comunicación interna y difusión externa para un centro de investigación.

Diseñar con la mentalidad basada en el Diseño de Servicios es entender las necesidades del proyecto, así como encontrar soluciones creativas y factibles a las problemáticas detectadas. La colaboración constante con el cliente es indispensable para que el proyecto suceda y el seguimiento es clave para que la propuesta se mantenga con el tiempo.

Conclusiones

El concepto de Diseño se está unificando en una definición global y estratégica: planteamiento y solución de problemas. Las principales habilidades requeridas en un diseñador, según el Design Council (2020, p. 13) y el World Economic Forum (2020) son: creatividad, iniciativa, aprendizaje activo, atención al detalle, pensamiento crítico y análisis, solución de problemas complejos, autogestión, adaptabilidad, trabajo colaborativo, organización, comunicación y expresión, independientemente de las habilidades técnicas que demande cada especialidad.

Aún hay mucho trabajo por recorrer para que la academia avance en paralelo a la velocidad de hoy, construya redes de trabajo que le permitan colaborar activamente para enriquecerse y actualizarse en la enseñanza-aprendizaje del Diseño desde un enfoque más real y significativo, en beneficio de los estudiantes, las empresas y la sociedad.

Es importante que los estudiantes, profesores y orientadores conozcan las especialidades del Diseño para ampliar su visión con respecto a la profesión, las habilidades deseables, los perfiles de egreso, las posibilidades que ofrece la universidad para su formación, como los programas de movilidad, y el campo laboral en México y en el mundo.